大街上越来越多的女孩穿起了马面裙，使得位于山东菏泽的“宇宙中心”曹县，又赚足了一波名声与财富。据央视财经报道，仅今年的前两个月，曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。一些商家透露，压根不用打广告，订单就像雪花般飞来。还有人称，自己把马面裙卖到国外，一个月就赚了25万。
马面裙“爆改”打工人
最近，故意穿丑衣服上班，成为打工人对抗工作的一种新型行为艺术，他们用棉袜配高跟鞋，羽绒服配睡衣，然后不洗头不洗脸直接出门。
今年25岁的傅辰就是穿丑衣服上班人群中的一员，由于她上班打卡时间为早晨八点，每天一睁眼，为了省时间，她会继续拿起前一天穿的衣服再套上。“我的标配是黑色羽绒服加浅灰色运动棉裤，一般会连续穿一个星期。”直到前几天三八妇女节，公司开展了汉服主题活动，规定必须要穿汉服参加，傅辰才匆匆买了一条爆款马面裙，不情不愿地脱下了几乎要粘在腿上的灰色运动裤。万万没想到的是，这条黑色的马面裙让一向在单位默默无闻的傅辰收获了诸多赞美。有个同事直接夸她和平时“判若两人”，整个人都精神了不少，还有不少人鼓励她以后可以多穿马面裙来上班。“腰打直了，背不驼了，感觉自己走路都有风”，另一位初次尝试马面裙的打工人佳佳告诉「市界」。佳佳的公司同样是在三八妇女节举行了汉服主题活动，身为部门的HR，她要负责部门服装的采买，在同事们的投票下，马面裙高票当选。在从来没有接触过汉服的佳佳看来，穿马面裙的确可以称得上是一场对自己的“爆改”。作为一个标准的梨形身材，她通常会选择宽大的上衣，以遮住腰臀部位的肥肉，没想到穿上马面裙以后，自己罕见地有了腰身。马面裙，又称为“马面褶裙”，俗称为“马面”，起源于宋朝，早期是为了方便女性骑马而设计，具备简洁、便捷的特性，简单易穿好搭配，到明清时期逐渐流行开来，成为女性服饰中的一种时尚穿搭方式。从款式上来看，传统马面裙的前后有四个裙门，两两之间互相重合，光面则由中间裙门部分重合而成。在很多影视作品中都有马面裙的身影，《后宫·甄嬛传》里，还是少女时期的甄嬛入宫前穿的一身翠色服装，下身穿的就是马面裙；87版《红楼梦》，宝黛同场吃醋的名场面中，林黛玉穿的也正是一条浅金色的马面裙。而如今，这股只在屏幕上流行的穿搭风，刮到了当下的消费者面前。很多人发现，从去年开始，马面裙就火了起来，大街上穿马面裙的人肉眼可见地变多了。今年春节期间，多个晚会中明星身穿马面裙的镜头，更是添了一把火。几大电商平台的数据也证实了这一点，2023年双11，淘宝卖出了超73万条马面裙，可以铺满105个足球场；今年1月，京东的特色服装汉服品类成交额同比增长300%，其中以马面裙最受欢迎；最近发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，在抖音电商，女性购买新中式服饰订单量翻倍，其中，马面裙尤为亮眼，订单量同比增长841%。一个已经入坑汉服8年的女同袍幽篁告诉「市界」，马面裙在今年的破圈效应非常明显，一夜之间就从原本的小众爱好圈走向了大众。特别是在春节期间逛庙会的时候，发现穿马面裙的人真多，虽然大家并不都是汉服爱好者，但看到自己喜欢的文化被认可仍然开心，“看，咱老祖宗的审美永不过时。”在2018年就买过马面裙的小红书博主小瞎同学看来，马面裙的爆火绝非偶然。根据她观察，马面裙的首次破圈是因为奢侈品牌Dior对马面裙的“抄袭事件”，2022年7月，Dior发布了一款售价高达2.9万元的中长半身裙，后因网友发现与马面裙几乎一模一样引发热议。此后，随着杨幂、徐娇等女明星的私服带货，马面裙变得大众化，成为年轻女性几乎人手一条的服装。确实，不久前“Dior马面裙事件”“Dior事件后马面裙卖疯了”两大话题词就先后登上了微博热搜。眼下，马面裙俨然成了流量密码，在小红书上搜索马面裙有高达114万篇笔记，在短视频平台上马面裙的播放量甚至过亿，微博热搜更是频频被马面裙霸榜。
“宇宙中心”曹县又火了
马面裙火了后，由下而上地滋养了一整条产业链的繁荣。在这场全民皆穿马面裙的狂欢背后，曾在前几年刷屏过的位于山东菏泽的“宇宙中心”曹县，又赚足了一波名声与财富。据央视财经报道，仅今年的前两个月，曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。有曹县直播间的负责人表示，春节期间靠直播就卖了20多万笔订单，订单全部制作完成要花半个月到一个月的时间。有商家不由地感慨：“根本不需要打广告，订单都排满了，马面裙刚做好，立马就得打包发出去，压根来不及上货架”。马面裙爆火的春节档，让曹县做汉服的商家们全都进入了一种紧张的备战状态。“店里的生意太忙了，一天到晚来不及喝一口水”，曹县本地一位汉服商家陈力对「市界」表示，在他的店铺里，售卖着战国袍、马面裙等衣服，其中一半以上的品类都是马面裙。雪花般的订单从去年底就开始飞来。为了完成源源不断的订单，陈力的店铺春节几乎无休，客服人数不够用，来不及招人，陈力只好亲自上场，还要兼职打包、寄快递等工作。家在山东济宁的钱弦，则在今年被曹县家家户户做汉服的业态震惊了。去年底，她经常在短视频平台刷到马面裙相关的视频，便由此产生了兴趣，正好家离曹县不远，于是在春节期间和家人一起自驾前往曹县安蔡楼镇，这里是几大汉服生产聚集地之一。钱弦在安蔡楼看到，整个区域都遍布着生产汉服的大小工厂。为了更好地展示汉服效果，许多店铺还会在店里摆上一排假人模特展示，更多的商家架着手机支架，在直播间带货。在众多马面裙中，钱弦看花了眼，最后挑选了两条，总共花了不到300元。低于同行的价格，是曹县能够在与服装业发达的南方地区竞争时保持优势的一个原因。据本地一位商家介绍，曹县的汉服产业发达与另一个产业息息相关。在电子商务的风还没有吹到曹县的时候，曹县的一大产业是棺材出口，后来衍生出了一系列寿衣定制等服务，制衣厂由此开始出现。到了后来，制衣厂的品类渐趋多样化，从古装演出服再到汉服，才有了现在的产业链。不过在早期时候，曹县还缺乏原创设计的概念，许多工厂靠打版为生，这也成了曹县汉服的低价基因。不过近几年，随着整个产业链条的逐步完善，曹县的版权意识也得到了加强，“以前敢打版，现在管得严了，几乎没什么人敢抄袭了”，有商家称。越来越多不愿卷在大城市的年轻人，选择回到家乡曹县做起汉服的生意。在小红书，就有大学生表示，将在7月毕业后回乡创业，建立自己的汉服品牌。曹县大集镇镇长更是对媒体表示，现在镇上住着400个马面裙返乡创业大学生，每个人都忙得脚不沾地，春节前最忙的时候，有些店铺一天要打包2000件马面裙。前几天，曹县还举办了大学生返乡创业交流会，为的就是让各位大学生尽快上手，带着汉服做大做强。据多家媒体报道，截至目前，曹县共有汉服企业2282家，近10万名汉服从业人员。其中，马面裙生产企业约有1500家，从业人数6万人左右。当地人戏称，现在就连一些做耳机的厂商都转行改做马面裙了。
谁赚到了马面裙的钱？
“马面裙的制作工艺跟传统的汉服有些不同”，商家油桃对「市界」表示，“常规的汉服制作流程比较复杂，就从加工的层面来说，做完一件汉服可能需要三台机器同时裁三道线，而马面裙只需要一台机器裁一道线就能操作。”从面料来看，大部分平价马面裙的布料都是聚酯纤维，这种面料既平价，又能很好地维持裙面褶皱的立体感。“市面上售价在150-600元的马面裙，只要成分是聚酯纤维的，每米的成本差距绝对不会超过10元”，有商家称。原料成本低，生产速度快，原创设计的壁垒也没有多强，觉察到风口的创业者也在近几年纷纷涌入这个赛道。企查查数据显示，光从汉服企业来看，中国现存汉服相关企业5853家，2023年相关企业新增2686家，同比增长355.25%，成为近十年增速最快的一年。单从马面裙这一细分赛道来看，目前还没有走出头号玩家。像织造司、十三余、汉服达人、小豆蔻这样的新兴品牌，正在激烈地争抢着市场。就以织造司为例，该公司于2020年才成立，短短三年时间，年销售额就从百万做到了亿元级别。在淘宝官方旗舰店，织造司的店铺是日常通勤汉服店的第一名，一条价格在172元的马面裙，月销量就超过了4万条。另一家成立只有十个月的新品牌星河汉歌，GMV（商品交易总额）已经到达7000万元，最高峰时期，全平台日销售额能到150万元。不仅如此，马面裙这把火还一直烧到了跨境电商。有在亚马逊的商家2022年就发现了马面裙的商机，于是开始从国内拿货，卖到国外，一个月靠卖马面裙就能赚近25万元。他表示，在国内拿货价52元一条的马面裙，通过亚马逊平台卖到美国，售价就变成了46美元，折合人民币三百元左右，去除成本等方面的因素，光靠一条马面裙就能净赚100多元。还有一些传统的外贸企业，也都做起了马面裙的生意。在全国最大的提花面料生产基地浙江海宁许村镇，就有纺织公司的负责人对媒体表示，去年上半年还在主做窗帘布、沙发，下半年就接到了一个30万米的马面裙面料订单。SHEIN、Temu等跨境电商平台，也都在近年上新了汉服的类目。有不少国外的消费者表示，用50-100美元的价格，就能解决海运的麻烦，直接买到一条有中式风格的马面裙。然而也有许多人吐槽，跨境电商平台的马面裙质量参差不齐，有的甚至直接打版国内品牌。风口兴起的当下，并不是所有入局者都能赚得盆满钵满。前不久，有个品牌出了一款名为“奢香少女”的马面裙，就被消费者吐槽，“奢香是古代四川彝族的一个女政治家，为什么要用彝族人的名字给汉服取名？”一如之前的Dior马面裙事件，如果品牌只看到商机，而忽视了做好汉服文化的功课，即使站在风口，也很难被带飞。沟通建议邮箱：gaojian@boyamedia.com